Jenerik Marka (Yaygın Ad Haline Gelmiş Marka) Nedir?

Markalar, bir ürünün veya hizmetin piyasada ayırt edilmesini sağlayan en önemli unsurlardan biridir. Ancak zamanla bazı markalar, ait oldukları ürün veya hizmetin adı gibi kullanılmaya başlanır ve ayırt edici niteliklerini kaybeder. Bu durum “markanın yaygın ad haline gelmesi” ya da “marka jenerikleşmesi” olarak ifade edilir.

Bu yazıda, Jenerik Marka kavramı, ayırt edici niteliğin soyut ve somut yönleri, markanın cins adı olarak kullanılması ve bu süreçte dikkate alınan hukuki ölçütler incelenecektir.

A. Marka

Sınai Mülkiyet Kanunu’nda (SMK) markanın tanımı doğrudan yapılmamış, ancak SMK m.4’te marka olabilecek işaretler sayılmıştır. Buna göre marka, bir teşebbüsün ürün veya hizmetlerini diğerlerinden ayırt etmeye yarayan işarettir. Markanın temel amacı, ait olduğu mal veya hizmeti aynı tür ürün veya hizmetlerden farklılaştırmaktır.

B. Yaygın Ad Haline Gelmiş Marka (Jenerik Marka)

SMK veya mülga 556 sayılı KHK’da “yaygın ad haline gelmiş marka” tanımı yer almamakla birlikte, kavram esasen markanın ayırt edici niteliğini yitirerek ürün veya hizmetin adı gibi kullanılmaya başlanmasıdır.

Bu durum, özellikle piyasaya ilk giren veya sektörde baskın konuma sahip markalarda görülür. Tüketiciler, o ürün veya hizmeti doğrudan markanın adıyla anmaya başlar. Örneğin, “Gillette” (tıraş bıçağı) veya “Selpak” (kâğıt mendil) markaları, tescilli markalar olmalarına rağmen toplum nezdinde ürün adı olarak kullanılmaktadır.

C. Jenerik İşaret

Jenerik işaretler, ürünün türünü veya ne olduğunu doğrudan tanımlayan işaretlerdir. Ayırt edici nitelikleri bulunmadığından marka olarak tescil edilemezler. Örneğin, “elma” ibaresi meyveyi tanımladığı için meyve ürünleri için marka olamaz.

Markanın Yaygın Ad Haline Gelmesinin (Jenerik Markanın) Şartları

Bir markanın yaygın ad haline geldiğinin tespitinde markanın sözlükteki anlamına, ilgili kişilerce ve yazılı eserlerde markanın mal veya hizmetin genel adı olarak kullanılıp kullanılmadığına, mal veya hizmeti temsil edecek başkaca bir kelimenin olup olmadığı hususlarının incelenmesi gerekir.

A. Markanın Ayırt Edici Özelliğini Kaybetmesi:

Markanın temel özelliği, ait olduğu mal veya hizmetleri, aynı alandaki mal veya hizmetlerden ayırt edilmesini sağlamadır. Markanın ayırt edici niteliğinin kuvveti, ait olduğu ürün veya hizmetin özellikleri ile yakından ilişkilidir. Marka olarak kullanılan işaretin, ait olduğu ürün veya mal veya hizmete olan uzaklığı ne kadar fazla ise ayırt edici özelliği de o kadar güçlüdür. Bu nedenle, ait olduğu ürün veya hizmeti tanımlayan işaretler, ayırt edici özelliğe sahip değildir.

Markayı birden fazla kelimenin oluşturduğu hallerde, kelimelerin bir veya birkaçının yaygın ad haline gelmesi durumunda, bu kelimenin markanın esas unsuru olup olmadığı incelenmelidir. Yaygın ad haline gelen kelime, esas unsur ise, bu hallerde, markanın ayırt ediciliğini kaybettiği söylenebilir.

Markanın ayırt edici niteliği, soyut ayırt edicilik ve somut ayırt edicilik olarak ikiye ayrılabilir.

1. Soyut Ayırt Edicilik

Soyut ayırt edicilik, işaretin kendisinden kaynaklanan ayırt etme gücüdür. Başka bir deyişle, işaretin ürün veya hizmetten bağımsız olarak farklılık yaratabilme özelliğidir. Soyut ayırt ediciliği olmayan işaret, hiçbir ürün veya hizmet için marka olamaz.

SMK m.4 ve m.5’e göre, ayırt ediciliği bulunmayan işaretler mutlak ret nedeniyle tescil edilmez.

2. Somut Ayırt Edicilik

Somut ayırt edicilik, işaretin belirli bir ürün veya hizmet bakımından ayırt ediciliğe sahip olmasıdır.

Örneğin, “Apple” ibaresi meyveler için ayırt edici değildir; ancak teknoloji ürünleri için güçlü bir ayırt ediciliğe sahiptir. Bu nedenle markanın jenerikleşmesi tartışmalarında asıl incelenen, markanın somut ayırt ediciliğidir.

Marka, tüketiciler tarafından ait olduğu ürünün adı olarak kullanılmaya başlarsa, ayırt ediciliğini kaybetmiş sayılır. Tüketiciler aynı ürünü başka bir ifade ile de tanımlıyorsa, markanın jenerikleştiğini kabul etmek daha zordur.

Burada dikkat edilmesi gereken bir nokta, markanın yaygın ad haline gelmesi ile markanın kullanım sonucu ayırt edici nitelik kazanması kavramlarının karıştırılmamasıdır.

Yaygın ad haline gelme: Markanın zaman içinde ürünün adı haline dönüşmesidir.

Kullanım sonucu ayırt edicilik: Başlangıçta ayırt edici olmayan bir işaretin kullanım sayesinde ayırt edici hale gelmesidir.

B. Markanın Cins Adı Olarak Kullanılması

Bir markanın, ait olduğu ürün veya hizmetin tümü için yaygın şekilde kullanılması durumunda, markanın cins adı olarak kullanılmasından söz edilir.

1. Cins Adı Olarak Kullanımda Kimin Algısının Esas Alınacağı Hususu

Markanın cins adı olarak kullanımı kazandığının kabulü için, ilgili piyasa çevresi esas alınacaktır. WIPO ve Paris Birliği tarafından 1999 yılında ortaklaşa kaleme alınan “Ortak Tavsiye Kararında” ilgili piyasa çevresi kavramı, markanın ait olduğu ürün veya hizmetin mevcut gelecekteki müşterilerini, markanın ait olduğu ürün veya hizmetin dağıtım kanallarında yer alan kişileri ve markanın ait olduğu ürün veya hizmet sektöründe iş yapan kişiler olduğu açıklamıştır.

Örneğin, kozmetik ve kişisel bakım ürünlerinde “ilgili piyasa” geniş tüketici kitlesini ifade ederken; diş hekimliği ürünlerinde yalnızca bu alanda çalışan uzmanlar dikkate alınır.

Her ne kadar Tavsiye Kararı yalnızca son tüketici algısının yeterli olmadığını belirtse de, Avrupa Birliği Adalet Divanı farklı kararlar vermiştir. Nitekim “Aspirin” markası, Bayer firmasına ait olmasına rağmen, ABD’de yaygın ad haline geldiği için marka korumasını kaybetmiştir. Divan, bu kararında markanın alıcılar nezdinde yalnızca ürünü çağrıştırıp çağrıştırmadığını esas almıştır.

2. Yaygın Kullanım Seviyesi

Markanın cins adı haline gelmesi için aranacak kullanım düzeyi matematiksel oranlarla belirlenemez. Bununla birlikte, son tüketici algısı yaygınlık değerlendirmesinde en önemli kriterdir. Ayrıca, markanın yalnızca kendi ürün/hizmet alanında cins ad haline gelmesi gerekir. İlgisiz bir sektörde yaygın ad olarak kullanılmasının, markanın kendi alanında jenerikleştiği anlamına gelmeyeceği kabul edilmektedir.

Markanın yaygın ad haline gelmesi, marka sahibinin en ciddi risklerinden biridir. Bu durum, markanın ayırt edici niteliğini yitirmesiyle ortaya çıkar ve marka hakkının sona ermesine yol açabilir. Ancak Sınai Mülkiyet Kanunu ve haksız rekabet hükümleri, marka sahibine markasını koruma imkanı tanımaktadır.

➡️ Markanızı korumak, olası riskleri önlemek ve jenerikleşmeye karşı strateji geliştirmek için alanında uzman bir avukatla iletişime geçebilirsiniz.